3000+高管的困惑，华为战略专家对答十问市场洞察

▪ 作者：闻铭，乔诺战略财经产品线资深专家，华为公司原BG及区域战略与营销负责人、营销体系变革负责人

▪ 来源：《商业领袖篇》在线课程现场问答

5月9日晚20：00，《商业领袖篇》在线课程如期开播。说好的《问答华为原高管系列》第二期出炉。

在这次的问答中，闻铭老师与企业高管们讨论了：

已经有了好的技术概念时如何创造市场趋势？

市场容量很大但公司竞争力弱时企业怎么做？

市场部配置市场洞察人员的比例应该是多少？

……

大部分企业都处在没队伍、没预算、没IT的状态，这时又该怎么做市场洞察呢？

本次问答中闻铭老师对上述问题一一做了回应。

闻老师：看竞争，主要看未来整个竞争的格局变化。尤其看主要的竞争对手、行业标杆未来的发展方向。看的目的是能够知道未来谁在这个行业里能生存，哪些竞争对手可能会在行业洗牌中走下坡路，甚至出局。因此一定要有前瞻性。

其实看的目的是要知道未来战场的样子，我们就知道与谁联合或者竞争。看自己这部分主要是看现在，要去理解自己目前的优势和劣势，当然优势和劣势也是动态的，在未来也会发生变化。

闻老师：这个问题其实是营销问题，是指如何把概念营销出去影响市场，包括客户、供应商、合作伙伴、市场中利益相关者等，要使市场能够接纳这个概念，愿意把它变成一个真正的市场。

因此我们要做品类营销，现在国内的很多企业不善于做品类营销，也不愿意做，因为做品类营销好像没有帮助把产品卖出去。其实它营销的不是我们的产品，而是产品品类本身。

比如现在都在说人工智能是未来的趋势，人工智能的品类营销的主要内容是人工智能能帮我们做很多事，不宣传我自己的人工智能哪方面做得好。所以品类营销核心是要能够把概念推到市场，告诉大家市场的趋势以及对带来什么好处。

闻老师：一般市场部人不要很多，因为若是直销型市场，销售和市场是接触的，在市场信息的收集方面其实已经形成天然布局，可以理解为是兼职的市场信息收集人员。

在总部专职市场洞察的人员一般分两类：

（1）基础洞察，稍微多点，但对人才能力要求不高。假设一个产品线有1000人，可能有1~2个做基础信息收集，如与咨询公司交流，收集市场信息等。

（2）专家级洞察，一个业务领域有1个人就够了。所以整个市场洞察的人不会很多，因为多了没有用，关键是要能够把体系建立起来，把现有所有和客户接触的人变成兼职的市场洞察人员。

闻老师：从市场洞察角度看，容量大，增长一般，但目前公司能力弱、份额低的话，是可以把它作为一个主战场的，先进去做一些边缘市场，活下来，然后不断抢别人的市场，核心是我们要稳扎稳打建能力。

可以先聚焦打一块市场，再不断去扩充可参与空间。下一次课《战略规划——聚焦创新压强》会重点回答该题，但是从市场洞察本身看，如果企业觉得这个市场值得做，从定位上不要轻易放弃。

闻老师：1.公司层面的市场洞察重点在宏观环境。宏观环境只有一个，如果让各产品线、各区域都去洞察宏观环境，难免导致工作重复，所以宏观环境集中在公司层面洞察即可。

2.产品线的市场洞察应该聚焦在自身的业务领域。

3.从区域角度而言，该区域负责的客户、所有销售的产品都需要去洞察。

4.从职责上看，三者是一致的，都是通过洞察市场服务战略、营销和产品规划，只是在分工上各有侧重。

闻老师：1.这个问题要根据不同场景具体分析。

2.如果确实是企业的战略方向，即使碰到一些困难，还是要坚持往前走，可以在战术上做一些调整，但是战略上不要去更改，还是要坚持投入，不过可以适当减缓投入节奏。

3.如果判断战略环境发生重大变化，导致对战略产生影响，如新技术对原有的产品、战略产生颠覆性影响，这个时候就不能再坚持原有战略，要及时止损。

闻老师：1.对于标杆，核心还是要去洞察它的优势，分析标杆代表的方向，并向标杆学习。

2.对于标杆的劣势，在市场竞争时也要分析、利用，但是分析出劣势后，不能如打击弱势对手一般，如此自身损失的利益会更大。要针对性地对标杆做打击，按照正常的商业竞争处理。

闻老师：这个问题涉及到了战略规划，可以先从市场洞察的角度去思考，首先是洞察到市场，然后才是怎么去切入市场，切入市场的指导思想是聚焦、创新和压强。

在市场比较大的时候要能去聚焦，在聚焦的地方做出差异化的创新，通过创新在市场上能够持续增长。如果第一步什么能力都没有，只能用低价先活下来，先有自己的根据地，但不能满足于低价，需要思考下一步怎么利用根据地扩张地盘，在扩张的过程中做出差异化，不能一直是低价策略而不去改变。

这就需要在市场洞察时思考，下一步的地盘在哪，在哪些市场构建下一步的核心能力。

闻老师：这是大部分企业的现状，行业地位一般中下，队伍也比较弱，处在行业衰退期。如果你的战略就是在行业衰退期也要挣钱，也是可以活下去的。

比如奥特莱斯的模式，靠打折来吸引客户，它也可以活下来。这时的市场洞察要关注哪些产品进入衰退期，有可能其他竞争对手都退出市场了，我就是要坚持，这也是一种战略。

这时也要围绕衰退期的市场特点及客户关注点，构筑洞察能力。如果公司不满足于一直处在行业衰退期，那就要进入到新的行业中，先做几个项目，通过项目洞察市场。

闻老师：新兴市场典型的定义是发展中国家市场，比如金砖四国，市场还没有饱和，是高速增长的市场。

对于新兴市场，产品已经有准备了，更重要的是如何跟上高速增长的需求。公司从客户和区域选择方面，一方面要去看发达市场和高端产品，但这部分市场空间比较小，另一方面要研究市场容量大的新兴市场。

如果新兴市场指的是新技术领域，就需要看技术如何跨过裂谷，不能太早，要依靠技术成熟度曲线去做洞察。