独家观察｜|VVIP大流行已成趋势，超前点播“真香
网剧付费点播正在迎来大范围的集中爆发，常态化、模式化成必然。各家视频平台对此的战略布局以及对内容生产的创作影响，还有诸多问题值得进一步探讨。
文 | 余金曲
从去年的小范围试水，到如今的集中爆发，线上网剧的超前点播已不再罕见。纵观如今优爱腾芒上线网剧，超前点播似乎已经成为平台对该剧“吸金力”是否看好的一个标志，而超前点播涉及的会员再付费问题，也一再引发是否侵犯消费者权益的讨论。
今晚，央视电影频道的相关报道将#超前点播模式是否侵犯消费者权益#话题再度推向微博热搜榜。
从在播出中途“临时起意”，到开播前便部署宣传点播；从大IP强阵容的头部爆款内容到小众圈层的中腰部内容；从平台自家独播内容到多平台拼播内容……付费点播正在迎来大范围的集中爆发，常态化、模式化成必然。
与此同时，不少用户对超前点播的态度也逐渐发生反转，要知道曾经超前点播可是被观众集体诟病“吃相难看”，甚至因此向平台发起消费者权益诉讼，双方敌我矛盾一再升级，如今观众却纷纷口嫌体正直，弹幕一片“万人血书求点播”“不差那点儿钱”。
在超前点播带来的追剧爽感面前，似乎没有人能逃过“真香定律”。而在超前点播为网剧播出模式带来此番革新的同时，各家视频平台对此的战略布局以及对内容生产的创作影响，值得进一步探讨。
超前点播“真香”了吗？
去年的8月7日，暑期档爆款《陈情令》开启超前点播会员服务，这被认为是国内第一部超前点播网剧，原IP的强大号召力、粉丝的高粘性令这部剧的超前点播虽也曾一度被诟病，但照样收获颇丰，累计获得了1.56亿的点播收入。
而超前点播真正引发全民热议，则要来源于数月后的又一爆款《庆余年》。平台关于《庆余年》超前点播的试水步伐迈得有些急了，也顺利惹急了追剧的一票观众，最终落得人财两空、盗版资源漫天飞舞的可叹结局。
如今，一晃不足半年，视频平台上已经或宣布超前点播的网剧便有了20余部。关于超前点播，本质上既是平台与用户的一场博弈，更是平台对用户新付费习惯的一次养成。在《庆余年》的“抢钱”式点播后，随后而来的“伸手要钱”式点播也都显得不是那么难以接受。
那么，在这前后20余部超前点播的网剧里，都有怎样的点播趋势呢？
第一，超前点播示知时间不断提前。相比去年《陈情令》《庆余年》等几部试水超前点播网剧的“临时起意”，如今关于超前点播的部署与宣传却是一早便展开了，至少提前三四天、一两周告知，并上线追剧日历，也出现了《爱情公寓5》《成化十四年》《鬼吹灯之龙岭迷窟》在开播定档时便告知超前点播消息的案例，时间线不断往前挪，为的是提前给观众打上“庆余年预防针”。
第二，超前点播应用范围不断扩大。题材上，从以大IP、古装玄幻为主，到都市现代、轻喜甜宠都有涉及；体量上，从集中在大制作的头部爆款内容，到不断增加圈层、中腰部的作品……从接下来的情况看，这一模式在上新内容中的覆盖率还将进一步上升。
第三，超前点播不再局限于独播剧。超前点播作为视频平台另辟蹊径的创收途径，前期诞生时必然大规模出现在能够发挥平台内容优势、拥有绝对排播话语权的独播内容中，而随着超前点播的模式化，多平台的拼播内容同样开始试用于超前点播。除了此前腾讯视频、爱奇艺播出的《庆余年》，在4月10日开启点播直通结局的《三千鸦杀》则是在芒果TV与优酷双平台播出。
如此短的时间内，超前点播迅速席卷了网剧市场，除了视频平台对这一服务的优化，更关键的是用户对超前点播的态度就像是“无法自拔地爱上了渣男”。要知道，在当初腾讯视频回应《庆余年》超前点播争议的36万网友投票中，可是有近23万人反问“你叫我如何接受”，还有7.8万人表示“等着看免费”。
平台用户“和解”还是“瓦解”？
从《陈情令》开始，仅仅8个月的时间里，超前点播便顺利从单一现象变成行业大势所趋。关于这一点，早前爱奇艺CEO龚宇曾在公布2019年第四季度和全年未经审计财务报告的电话会上透露：“在未来，我们会把这种模式（超前点播）作为一种常态，一种经常的播出方式。”如今话音还为消散，超前点播便已势如破竹席卷了网剧市场。
超前点播的常态化，在许多业内人士过去的预测中都能看见些许，因为这与视频行业会员增速放缓、新的创收渠道亟待拓展的发展背景密切联系。昔日还在用户中被声讨、遭反对的超前点播，如今的扩张速度已不可阻挡，这一切既离不开平台的持续发力，也少不了用户的慷慨解囊。
平台，做好告知把握心理。
从腾讯视频与爱奇艺针对《庆余年》超前点播的回应来看，都提到了两点：告知与用户心理。关于超前点播这一规则是否存在对消费者权益的侵犯，甚至一度引来了人民日报的点评，也在日前因增设收费项目被约谈。将超前点播的消息不断前移、透明公开，为的便是满足用户作为消费者的知情权。
同时，针对付费中的价格敏感问题，尽管从《庆余年》当时50元的价格来看相比3元/集实是便宜不少，但显然仅50元这个数字便已引发用户心理严重不适。于是在今年的超前点播中，除了延续3元/集的逐集单价，直通结局的一口价也均控制在了25元以内，这巧妙地规避了用户的抵触情绪。
《庆余年》50元超前点播
用户，“不差这点儿钱”。
对比国外视频网站的会员费，国内的视频会员单价算得上十分亲民，同时国内其他为用户提供网生内容的网文、音乐平台的消费也并不便宜，加之视频平台的打折活动、合作赠送、渠道兑换、会员共享等，其总体ARPU值并不算高。
但即便如此，超前点播刚出现时，还是遭到了用户的大规模谴责，过去看剧从来是门“免费生意”，那么如今用户又为何愿意乖乖打开钱包了呢？除了平台定价更为谨慎，也与大环境密切相关，当影院、剧场、音乐会线下娱乐渠道通通关停，用户很容易将这部分消费转移。一位点播追完《不完美的她》的观众表示：“半张电影票的钱而已，两个月没去影院了，就当看电影了。”
用户与平台就超前点播“和解”，其实更是平台将用户付费的抵触心理“瓦解”，超前点播常态化持续加速。这意味着过去面向平台收取版权费、面向品牌主收取广告费的To B型盈利模式，同时成为了直接面对用户的To C型盈利模式，而这对平台的战略布局、对内容生产的制作将带来怎样的后果呢？
权益分级“VVIP”流行
普通会员权益之上再设付费点播，是对会员权益的一次阶梯分级，这为平台带来了一笔可观的收入。有人乐观认为，播出模式的调整令网剧To B的商业模式同时也To C了，这很可能会成为视频网站解决亏损难题的关键，而直接面向市场也将促使内容生产的日益精品化，并最终形成生产好内容——用户买单——平台盈利——投入更多资金生产好内容的良性循环。
对于这一循环，我们当然是乐见其成，但就目前的超前点播模式而言，还有许多问题值得思考。
首先，是用户最为担心的会员权益缩水问题。早前，不少人给出的解释是，不选择点播仍然可以按照既定更新节奏追剧，因此不存在会员权益受损的问题。单个网剧短期来看确实如此，但更新节奏掌握在平台手中，很难保证不是以下情况：假如这剧是一缸水，原本每天给一杯水，如今每天只给半杯水，给到一半时加钱则把剩下的水都给你，当然不加钱只是时间线更长而已。难道因为平台最终把“一缸水”都给你了，便是会员权益没“缩水”？
其次，是行业生态中的盗版资源问题。超前点播同时也意味着更多的资源泄露，不仅《庆余年》引发的盗版资源反噬在前，一部部刚刚开启超前点播的网剧，打开微博搜索剧名，排在前列的大半内容属于最新点播“资源分享”，盗版猖獗有行业自己的生态因素，但超前点播成了盗版温床，后果也将由平台及剧方自己买单。
《九州天空城2》盗版资源在微博上被售卖
而后，是内容播出节奏改变所引发的问题。超前点播改变了原有追剧节奏，有的点播结局了，有的才只看到一半，这其中既涉及了剧集本身话题讨论、内容发酵等宣发节奏的问题，也涉及了提前剧透对观看体验带来的伤害。如刑侦剧《重生》“714枪战”是整个剧最大的悬念，而该剧超前点播后，即便没有盗版，用户也会有意无意间得知案件真相，这对内容的最终伤害很难用眼衡量。
微博网友对剧透不满
有趣的是，起诉爱奇艺、腾讯视频超前点播的微博网友“吴声威wsw”、“逻格斯logics”，日前在微博更新了案件审理进展，昔日围观的吃瓜群众大多已散去，曾经宣布起诉的一条微博获6k+评论，而如今在更新起诉进展的微博下却只余数十条，那些曾在评论区表示支持甚至愿意联名起诉的网民们所剩无几，过去逻格斯logics微博热评第一“你成功了可以避免VVip的产生”，但眼下还未取胜VVip早已风靡。
超前点播的常态化已成必然，视频平台开发新的商业盈利途径势在必行，也是行业最终能够持续健康发展的基石，只愿在VVip的发展中能够形成更好的良性循环，而非“杀鸡取卵”式得利。
