董明珠直播不为卖货!真实意图在这里!值得学
董明珠直播不仅是为了卖货,原因分析
格力老总董明珠自5月份以来,陆续开了2场直播,第一场是在抖音,因为网络和设备等原因,以失败告终,最终成交额仅20余万元,这个数字用到现在大火的直播电商界,简直可以忽略不计;董小姐的第二场直播选择了另外一个短视频平台“快手”,在董明珠和快手平台精心的策划和准备下,直播取得圆满成功,最终3小时销售额高达3.1亿元。
董小姐的首场直播刚落下帷幕,很多人就分析,这是一次极其失败的直播。以董小姐的咖位,带出这样的成绩,简直可以用惨淡来形容。也有人质疑董小姐不专业,不管是展现形式,还是镜头展现,都是小白级别,连入门级别都触碰不到。
第二次董明珠选择在快手直播,这一次吸取之前的经验,加之专业化的运作,三小时就基本卖了2019年格力全年线上的销售额,很多人又疯狂点赞,认定这是一次遭遇滑铁卢之后的强势崛起,满满的正能量。
虽然从结果的展现上来看,确实可以判定首场是失败的,第二场是成功的,但是我们又不能仅仅从一两场直播的结果上来粗浅的下定论。因为企业家和普通带货主播是有差异的,他们或许关注的并不是浅显的结果。
从商业价值上来看,这两场直播都是堪称教科书级别的传播,是成功的。
传播上来讲,很多人热衷于讨论成功,但是失败案例的传播力也是极强的,特别是在外界一片欣欣向荣的时候,我们看到了太多的刷新纪录的带货成绩,突然有一个咖位十足的企业家,却干出了超出用户预期的事情。这种事件的影响力可想而知。
很多人讲董明珠不专业,设备不行,甚至吐槽格力的网络太差。试着想一下,一家千亿市值的上市公司,而且董明珠如此严格的老总,怎么会允许出现如此低级的错误?
看看首场失利后,公众的反应我们或许能找到答案,一时间新闻铺天盖地,强势占据各大热搜榜多时。恰逢疫情刚解封,全国消费回暖之际,格力太需要这样的一个有影响力的事件,来吸引用户眼球,占领用户心智了。
而第二场直播,董明珠却换了一个平台,并且干得有声有色。在第一次失败的基础上,添加了这样一次成功,这说明了什么?看看罗永浩的直播,后面的哪一场直播的传播力有第一场强?而我想,如果在下一次罗永浩直播遭遇滑铁卢的话,他一定会再次站上热搜榜。这就是传播。
董小姐的第二次传播,既有了成绩,又制造了话题,特别让公众沸腾的是她失败后的绝地反击,这属于英雄主义的典型,这才是格力所需要的。
然后,疫情的爆发,把线上带货推向了另一个高潮,每一个企业都不能忽视线上这样一个渠道。特别是对于传统企业来说,更需要接受新事物,新方法,来给企业注入更多的活力。格力也需要,迫切的需要。董明珠在采访中谈到,格力需要做线上的一些尝试,积累更多方法论。而董明珠的直播,就是为格力线上战略布局积累经验,接下来格力可能会把线上线下完美结合,打造线上销售,线下服务的生态闭环。
格力的线上化布局为何如此迟缓?
4月1日,董明珠曾对央视财经表示,企业直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。
格力属于传统企业,它的发展与庞大的经销商和强大的分销体系离不开,而如果全力铺垫线上,势必会损害经销商的利益,当前的格力还没有办法承受如此巨大的转型,或者说格力还没有找到一个好的办法,来处理与经销商利益分成的关系。
另外一个角度来看,格力作为特大型企业,承担了一定的社会责任,其中很重要的一个环节就是就业,虽然近些年格力进行了股份制改革,但是骨子里格力还是国有企业。而如果它全力铺垫线上,线下成千上万人将失去工作,这是致命的。
然后,格力的产品特性决定了它不能孤注一掷的做线上,因为售后服务已经是家电行业的产品附加值的一种,甚至是必要的产品形态,而电器的售后服务,包括安装,维修,调试等必须是线下完成的,所以他没有办法全部转移至线上,甚至线上还需要线下来完成整个销售环节。
所以,这才是董小姐直播带货的本质原因,并且结合格力的企业特质,也决定了直播带货并非是他们当前最依赖,或者说必须要去做的事情。反而借助直播这个流量风口,扩大影响力,占领用户心智,才是最本质的目的。
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